Sayın Anholt, siz Nation Brands olarak anılan ülke markaları konusunda dünya çapında en önde gelen uzman sayılıyorsunuz. Sizin ortaya koyduğunuz “Nation Brands Index” (NBI) pazarlama sektöründe hem seviliyor hem de korku uyandırıyor. Ulusların markalaşması küreselleşme çağında neden bu kadar önemli?
Umarım Nation Brands Index pazarlama dünyasında ne seviliyor ne de korku uyandırıyordur, çünkü konunun pazarlamayla uzaktan yakından alakası yok! Bu sıralama ülkelerinin saygınlığını ve profilini kavramak isteyen ülke yönetimlerine yönelik hazırlanıyor. Burada belirleyici olan pazarlamanın bir alanı da değil: Ülkelerin uluslararası imajlarını pazarlama yöntemleriyle değiştirebildiklerine ilişkin herhangi bir kanıt da yok ve her yıl pek çok ülke toplanan vergilerden çok ciddi miktarda parayı, ortada insanların fikirlerini değiştirmelerini sağlayabileceğine dair en ufak bir belirti bile olmadan yararsız reklam kampanyalarına harcıyor. Ülkeler ne söylediklerine göre değil, ne yaptıklarına göre değerlendiriliyorlar. Benim bir ülkenin markalaşmasından anladığım kesinlikle bu değil: Kanaatimce bu yanlış ve tehlikeli bir anlayış. Ülkeler imaj bağlamında birer etikete sahip ve bu imaj modern dünyada ilerleme ve refahları için son derece önemli. Güçlü ve olumlu bir imaja sahip olan ülkeler daha fazla ürün ihraç edebiliyor, daha çok kültür, daha çok insan, daha iyi hizmet ve daha çok turist, daha çok yatırımcı ve daha çok göçmeni kendilerine çekiyor ve diğer ülke yönetimlerinin onlara gösterdiği ilgilinin ve saygının sefasını sürüyorlar. Zayıf ya da yaralı bir imaja sahip ülkeler için tüm bu hedeflere ulaşmak hem daha güç hem de daha pahalıya mal oluyor. Bu yüzden imaj bu kadar önemli. Ülkelerin etiketleri, markaları var ama kendileri naslı bir marka olacaklarını belirleyemezler. Yalnızca yeni bir siyaset, yeni yatırımlar ve yenilikçi yaklaşımlar bir ülkenin imajını değiştirebilir ki bu da çok fazla zaman gerektiriyor.
Siz araştırmalarınızı kendi yönteminizle yürütüyorsunuz. Sonuçlara nasıl ulaşıyorsunuz?
Dünyanın en büyük Pazar araştırması kuruluşlarından biri olan GfK Roper’ın işbirliğiyle 20 ülkede toplam 20.000 kişiye, 50 farklı ülkeye ilişkin izlenimlerini incelemek üzere yaklaşık 50 soru yöneltiyoruz. Örneğin birine neden ona göre bir ülkenin doğasının güzel, insanlarının konuksever, ürünlerinin kaliteli, kültürünün canlı olduğunu, bu ülkenin yönetiminin insan hakları ve ifade özgürlüğüne saygılı olup olmadığını, çevrenin korunması için ve yoksulluğa karşı mücadele edip etmediğini, ekonomisinin güçlü mü yoksa zayıf mı olduğu, bu ülkeyi turist olarak ziyaret etmeyi ya da oraya yerleşip çalışmayı ya da eğitim görmeyi düşünüp düşünmediğini soruyoruz. Tüm bu anket sonuçları değerlendirilerek bir ortalama alınıyor ve bir ülkenin imajının diğer 49 ülkelerin imajlarıyla doğrudan kıyaslanmasına olanak tanıyan çeşitli sıralamalar oluşturuluyor.
Ülkelerin spor alanındaki başarıları ve imajları arasında bağlantı görüyor musunuz?
Bu araştırmalarımın bir parçasını oluşturuyor ve Nation Brands Index’in kültür bölümünde yönelttiğimiz sorulardan biri aynı zamanda. Bugüne kadar büyük spor olayları ve bir ülkenin imajı arasındaki ilişki üzerine ve başarılı olimpiyat ve dünya kupası organizasyonlarıyla birkaç ay içinde hafızalardan silinen organizasyonlar arasındaki farkı yaratan etkenlere ilişkin pek çok şey yazdım. Bir ülkenin sportif mükemmeliyet anlayışının o ülke halkının pozitif algılanması konusunda nasıl bir katkıda bulunduğu konusunu ayrıntılı şekilde araştırdım. Bu son derece güçlü bir bağlantı.
Almanya 2006 Dünya Kupası’nın ev sahibi olarak 2007 ve 2008 yıllarında NBI’de birinci sıraya yükselmişti…
Hiç şüphesiz öyle. Fakat benim o zamanlar tahmin ettiğim üzere ulaşılan bu etki çok uzun süreli olmadı. Bir ülkenin imajının güçlendirilmesi kısa mesafe koşusu değil de bir bayrak yarışıyla karşılaştırılabilir. Bir ülke kendine durmak bilmeden şu soruyu yöneltmeli: Bundan sonra sırada ne var? Almanya Dünya Futbol Şampiyonası konusundaki başarısını ileri götürmedi ve bu yüzden insanlar bu ülkeye ilişkin daha önceki görüşlerine geri dönmeye başladılar. Bu durum her zaman gerçekleşir ve bunun önüne geçmenin tek yolu, bir ülkenin elde etmeye çalıştığı itibarı hak ettiğini, aralıksız ve ses getirici yeni olaylarla kanıtlamasından geçer.
Dünya Kupası’yla yaşanan “2006 Yaz Rüyası”nın ardından Almanya imajı açısından çok üstün bir yere sahip olmayan ülkelerde dahi bir tür imaj yükselişi yaşamıştı. Bu imajın temelini oluşturan kimi unsurların ne denli geçici ve uçucu olduğunu mu gösteriyor? Güzel havalar, keyifli bir atmosfer, eğlenceli maçlar diyerek olumlu bir etki oluşmuşken imaj tekrar eskiye dönüyor. Bu işler bu kadar kolay mı?
Hayır aslında imaj hiç de uçucu değil, tam tersi geçerli. Ulusal imajı bir şeye benzetmek gerekirse, likit sermayeden ziyade sabit varlıklara denk düşer ve normalde değiştirilemez. Bu türden bir niteliğin değiştirilmesinden daha zor bir şey olamaz. Almanya’nın Dünya Kupası vasıtasıyla imajını nasıl değiştireceğini bilerek hareket etmesi beni çok etkilese de ne yazık ki tıpkı öngörüldüğü üzere bunu uzun vadede geçerli kılamadı. Her an değişebilen kamuoyu görüşüyle, değiştirilmesi neredeyse imkansız olan ulusal imaj arasında bir ayrım yapmamız gerekiyor.
Sizin görüşünüze göre Almanya uluslararası spor bağlamında nasıl bir imaja sahip?
Olağanüstü olumlu bir imaj. Almanya 2009 sıralamasında ABD’den sonra spor dünyasında ikinci sırayı aldı. Araştırmanın yürütüldüğü neredeyse tüm ülkelerde bu alanda sıralamada ikinciliğe ya da üçüncülüğe yerleştirildi. İngiliz coğrafyası hariç: Büyük Britanya, Avustralya, Kanada ve Güney Afrika gibi ülkelerin yanısıra Mısır ve Japonya’da da sıralamada genellikle beşinci ya da altıncı sırada yer alıyordu.
Sporcular ve spor kulüpleri ulusal markalaşma konusunda ne gibi bir katkıda bulunabilirler? Örneğin benim aklıma spor kıyafetleri ve formalar geliyor. Pek çok spor alanında ülkeyi uluslararası çapta temsil eden onlarca milli takım mevcut. Bu takımlar göze çarpacak şekilde ülke renkleri olan siyah-kırmızı-sarı ile mi sahalara çıkmalı? Ulusal marka açısından bu konuda en uygun seçenek hangisi olurdu?
Ülkenin imajı gibi büyük ve önemli bir konuda bu tür şeyler sadece çok küçük bir rol oynuyor. Dolayısıyla bana göre bu konuda fazla kafa yormaya değmez. Bir ülke özellikle de uluslararası futbol turnuvaları ya da olimpiyat oyunları gibi büyük ve önemli etkinliklerde her yıl düzenli olarak kazanan konumda yer alırlarsa sportif potansiyelleri açısından olumlu bir itibarın keyfini sürebilirler. Bu bakımdan ABD, Rusya, Çin, Almanya, İtalya, Brezilya, Fransa ve İngiltere sıralamanın spor kısmında hep en üst sıralarda yer alıyorlar.
Birkaç hafta içinde spor dünyası gözlerini Güney Afrika’ya çevirecek. Bu Afrika kıtasında düzenlenen ilk dünya kupası. Bu etkinlik ülkenin imajı açısından nasıl bir anlam taşıyor?
Bu tamamen etkinliğin nasıl kullanıldığına bağlı. Kimi ülkeler o günün kamuoyunu etkilemek açısından, ülkenin ev sahibi olarak nasıl algılanacağına ilişkin bir resim sunmak konusunda inanılmaz derecede başarılı oluyor. Örneğin olimpiyat oyunları aracılığıyla Avustralya ve İspanya’nın yaptığı gibi. Ama Atina Olimpiyatları gibi, son derece başarılı, ama unutulmaya mahkum, içinde bir hikayenin anlatılmadığı etkinlik örnekleri de var. Ama mesele yalnızca bir etkinliğin iyi organize edilmesinde ve son derece etkileyici bir şekilde sorunsuz ilerlemesinde bitmiyor: Asıl mesele ev sahibi ülkenin, devasa medyatik bir fırsatı, gerçek karşılığı olan, konuyla bağlantılı ve hafızalarda kalacak özelliklerini yansıtabilmek için doğru şekilde kullanılıp kullanılmamasında bağlanıyor.
Bir futbol fanatiği misiniz?
Hayır. Ben bu alanda çok kötü olduğum için spordan çok erken dönemlerde soğudum.
