Sr. Anholt, o senhor é considerado, no mundo todo, o maior perito nas chamadas “Nation Brands” (Marcas das Nações). Seu “Nation Brands Index” – NBI – (Índice de Marcas das Nações) é ao mesmo tempo adorado e temido no ramo do marketing. Por que o “Nation Branding” se tornou tão importante na era da globalização?
Espero que o “Nation Brands Index” não seja nem adorado nem temido no mundo do marketing, pois não tem mesmo nada a ver com marketing! Esse índice foi feito para servir a todos os governos nacionais, que queiram se interar sobre o perfil e a reputação das suas nações. Não se trata de um ramo do marketing e não há nenhuma prova de que os países possam transformar sua imagem através da comunicação de marketing, sendo que muito deles gastam anualmente somas enormes dos impostos em campanhas de propaganda inúteis, sem que haja um indício de que isto leve realmente a uma mudança de opinião. Os países são julgados de acordo com o que eles fazem e não segundo o que eles dizem. Por isso, não dou valor à “Nation Branding”, pois isto é, na minha opinião, uma idéia falsa e perigosa. As nações têm marcas, no sentido de imagens, e estas imagens são, no mundo moderno, sumamente importantes para seu progresso e bem-estar. Países com uma imagem forte e positiva podem exportar mais produtos, mais cultura, mais pessoas, mais prestações de serviço e podem atrair mais turistas, mais investidores, mais migrantes, gozando, assim, da atenção e do respeito de outros governos. Para países com uma imagem fraca ou danificada é muito mais difícil e trabalhoso alcançar todos esses objetivos. Por isso, as imagens são tão importantes. Os países têm marcas, mas não podem se tornar marcas. Apenas uma nova política, novos investimentos e inovações podem transformar a imagem de um país. E isto toma muito tempo.
O senhor fez as pesquisas segundo um método próprio. Como o senhor chegou a esses resultados?
Em cooperação com o GfK Roper, um dos maiores institutos mundiais de pesquisa do mercado, questionamos 20 mil pessoas em dez países, fazendo-lhes cerca de 50 perguntas para sabermos o que eles pensam dos 50 países. Perguntamos, por exemplo, por que uma pessoa pensa que um país tem paisagens bonitas, habitantes simpáticos, bons produtos e uma cultura moderna viva e se seu governo respeita os direitos humanos e a livre expressão de opinião, se coopera para o meio ambiente e para a redução da pobreza, se sua economia é forte ou fraca, ou se há interesse em visitar esse país como turista, ou em viver, trabalhar e estudar lá. Calculamos, então, a média da sondagem, para elaborar diferentes rankings, sendo que a imagem de um país pode ser comparada diretamente com as imagens dos outros 49 países.
O senhor vê uma relação entre o rendimento esportivo e a imagem de um país?
Esta é uma parte do meu trabalho de pesquisa, relacionada com uma das perguntas que fazemos no ramo da cultura do Nation Brands Index. Já escrevi frequentemente sobre a relação entre grandes eventos esportivos e a imagem de um país e sobre as diferenças existentes entre êxitos nas olimpíadas e êxitos em campeonatos mundiais e aqueles que em poucos meses caem em esquecimento. Além disso, pesquisei a fundo como a idéia de excelência esportiva contribui positivamente para a percepção da população de um país. Esta relação é muito forte.
Tendo sido anfitriã do Campeonato Mundial de Futebol em 2006, a Alemanha subiu ao primeiro lugar no NBI de 2007 e 2008…
Sim, certamente, mas como eu já havia previsto, este efeito não durou muito. Fortalecer a imagem de um país é comparável a uma corrida de revezamento, mas não é uma corrida de competição. Um país é obrigado a se questionar permanentemente: E agora, o que vamos fazer? A Alemanha não conseguiu levar adiante o sucesso de seu campeonato mundial de futebol. Por isso, as pessoas começam a voltar às suas noções anteriores sobre esse país. Isto sempre acontece e só poderá ser evitado se se puder comprovar ininterruptamente que esse país merece a reputação que almeja.
Mesmo em países, nos quais a Alemanha frequentemente não tem boa posição quanto à sua imagem, houve também um impulso positivo da imagem após aquele “conto de fada do verão de 2006”. Isto mostra a superficialidade e volatilidade de alguns elementos do “cerne da marca”. Tempo bom, boa atmosfera, bons jogos e a imagem já sofre alteração? É tão simples assim?
Não, elas não são supérfluas, de maneira nenhuma. Bem pelo contrário. A imagem nacional é igual a um investimento financeiro como capital líquido, não podendo, normalmente, ser alterada. Nada pode ser mais difícil do que transformar um dos atributos correspondentes. Fiquei impressionado de como a Alemanha, por ocasião do Campeonato Mundial de Futebol, conseguiu transformar sua imagem e da maneira que se tinha previsto, mas infelizmente sem sustentabilidade. Tem-se de diferenciar entre opinião pública – que pode mudar de minuto em minuto – e imagem nacional, que praticamente é inalterável.
Na sua opinião, qual é a imagem que a Alemanha tem com respeito ao esporte?
Uma imagem extremamente positiva. Em 2009, a Alemanha ocupou o segundo lugar no mundo dos esportes, após os EUA. Quase todos os países a colocaram no segundo ou no terceiro lugar nesse ramo. Exceto a “anglo-esfera” – Grã-Bretanha, Austrália, Canadá e África do Sul – o Egito e o Japão também escolheram o quinto ou sexto lugar no ranking.
O que os esportistas, ou seja, as associações esportivas podem fazer para contribuir concretamente para o “Nation Branding”? Penso, por exemplo, nas camisetas e nos agasalhos. Há seleções nacionais competindo em dúzias de modalidades desportivas, representando o país internacionalmente. Todos os atletas alemães deveriam competir com as cores mais marcantes preto-vermelho-dourado, as cores da Alemanha? O que seria ideal do ponto de vista das “Nation Brands”?
Critérios como este apenas representam um papel extremamente mínimo frente a assuntos tão importantes como a imagem de um país. Por isso, a meu ver, quase não vale a pena pensar nisso. Se um país conseguir ser campeão em eventos esportivos regularmente, isto é, ano após ano – sobretudo em eventos importantes, como em torneios internacionais de futebol e em disciplinas dos jogos olímpicos – então ele gozará de uma reputação positiva para o seu potencial esportivo. Por isso, os EUA, a Rússia, a China, a Alemanha, a Itália, o Brasil, a França e a Grã-Bretanha estão sempre nos primeiros lugares no NBI.
Em poucas semanas, o mundo do esporte estará dirigindo o olhar para a África do Sul. O primeiro Campeonato Mundial de Futebol no continente africano. O que isto pode significar para a imagem desse país?
Isto depende totalmente de como se poderá tirar proveito desse evento. Alguns países alcançam enorme sucesso quando se trata de se apresentar como país anfitrião, apossando-se da percepção pública – como, por exemplo, a Espanha e a Austrália por ocasião das Olimpíadas. Outros países realizam um evento extremamente bem-sucedido, sem contar uma história, o que cai depressa no esquecimento, como foi o caso de Atenas. Mas trata-se de muito mais do que apenas se o evento foi bem organizado e é espetacular, acontecendo sem problemas. Trata-se de aproveitar de maneira acertada as enormes possibilidades midiáticas, para poder transmitir algo verdadeiro, relevante e inesquecível sobre o país anfitrião.
O senhor é fã de futebol?
Não. Perdi bem cedo o gosto pelo esporte, pois eu era ruim demais.//
