Tim Renner, vous avez été musicien punk, journaliste, responsable d’Universal Music Deutschland et aujourd’hui vous dirigez le portail musical motor.de. À quel moment de votre vie avez-vous été le plus créatif?
Sans créativité, je n’aurais pu franchir aucune étape de ma vie. Mais c’est certainement en tant que directeur d’un groupe que j’en étais le plus éloigné.
Dans un grand groupe, les structures sont-elles un handicap pour la créativité ? Ne peut-elle s’épanouir que dans de petits groupes ?
La créativité est souvent en contradiction avec la direction de grands systèmes complexes. Il est difficile de les faire coexister. Au cours d’une carrière dans un grand groupe, on se détache inévitablement de l’aspect créatif et il faut davantage se consacrer à des tâches purement économiques. Il est pratiquement impossible d’être à la fois un créateur et un grand décideur économique.
L’économiste américain Richard Florida annonce l’émergence de la classe créative. Les artistes, les musiciens et autres créateurs vont-il, à l’avenir, remplacer les dirigeants?
La classe créative se compose de personnes qui découvrent comment faire les choses ou comment améliorer ce qui existe déjà. Beaucoup plus que les autres, elles entraînent la croissance, surtout dans les pays industrialisés occidentaux. Elles sont leur avenir car, avec leur coût de la main-d’œuvre, les pays industrialisés peinent à se maintenir face à la mondialisation. L’industrie produit tout simplement moins cher dans les pays nouvellement industrialisés. Les pays occidentaux doivent capitaliser leur formation. Cela n’est possible que par le biais des idées et des innovations. Je suis convaincu que l’économie de la créativité définit déjà beaucoup de choses qui auront un impact sur la situation de tous les salariés. En économie de la créativité, la communication est au centre de l’intérêt; elle fixe les tendances de la société, utilise les techniques les plus modernes telles que la numérisation et est extrêmement mobile. Cela a un sens économique tout en étant dans l’air du temps. C’est pourquoi je suis d’accord avec Florida. La «classe créative» sera de plus en plus le moteur de la création de valeur économique.
Toutefois, la plupart des entreprises recherchent plutôt des ingénieurs ou des scientifiques. Les littéraires ou les artistes trouvent difficilement un emploi.
Florida compte aussi les ingénieurs et les scientifiques dans la classe créative. Ce qui est important pour les candidats à un poste, c’est tout simplement leur aptitude à relever de nouveaux défis. On recherche des personnes capables de trouver de nouvelles idées génératrices de valeur ajoutée. Que ce soit des ingénieurs devant définir une nouvelle forme de mobilité pour des constructeurs automobiles ou des littéraires adaptant des revues à une économie internet moderne. Par contre, les emplois peu ou non qualifiés dans les industries classiques sont de plus en plus menacés. Ce sont là des domaines où l’on est en concurrence avec les pays émergents, et ces secteurs de l’industrie ne peuvent pas suffisamment profiter de la numérisation.
Qu’en est-il de la «classe créative» allemande, au niveau mondial ?
Pour ce qui est des standards de formation et des idées venant d’Allemagne, elle est tout à fait concurrentielle. Les sciences et la culture allemandes sont reconnues dans le monde entier. L’économie de créativité locale atteint des dimensions qui dépassent celles de l’industrie automobile. Son problème réside dans la façon dont elle perçue dans son propre pays; pour les Allemands, il faut qu’une chose repose sur des bases solides. Une idée, en tant que telle, n’est pas encore appréciée comme une valeur. L’avantage est que cela favorise l’application d’idées. Mais l’inconvénient est naturellement que l’on sous-estime souvent la contribution de l’économie créative à la croissance économique. Une entreprise de création compte en moyenne 3,2 collaborateurs. Un secteur d’une taille aussi modeste ne peut guère faire du lobbying.
Florida dit que les villes et les régions ne peuvent avoir un succès économique que si elles comptent parmi leurs habitants de nombreuses personnes appartenant à la «classe créative». Où, en Allemagne, est-on le plus créatif ?
En Allemagne, il y a deux sortes de creusets de créativité. D’un côté il y a les métropoles telles que Hambourg et Munich qui ont une certaine saturation mais aussi une forte densité professionnelle. De l’autre côté, Berlin où, en Allemagne, on applique de manière exemplaire, ce que Florida appelle les «trois T» – tolérance, technique, talent. La ville est extrêmement ouverte, libre et rapide. Berlin ne cesse de se renouveler. Elle est trépidante et parfaite pour tout créateur curieux.
Quel potentiel offre l’économie de la créativité ?
Les idées produites en Allemagne sont d’une grande importance au niveau mondial. Longtemps, l’économie créative anglo-américaine a été leader. Sur le marché du film et de la musique pop, cette position reste très marquée. C’est aussi, en partie, le cas pour la littérature. Mais, actuellement, on constate des changements – grâce à Internet. Cela fait disparaître des barrières dans la distribution. Auparavant, avec des musiciens allemands ou français, on ne pouvait obtenir d’excellents résultats artistiques ou économiques que dans leur pays d’origine. Le marché mondial numérisé a aboli ces frontières. Tokio Hotel obtient le MTV Newcomer Award en Amérique et Rammstein fait vibrer le Fuji Festival à Tokyo. La diffusion via Internet permet l’accès à un marché mondial qui peut être approvisionné très rapidement tous azimuts. La combinaison du numérique et de la mondialisation offre une immense opportunité – pas seulement dans le domaine de la musique.
Les industries de la créativité devraient donc très bien se porter – alors qu’elles sont en crise. La créativité et une gestion réussie sont-ils incompatibles?
Je ne crois pas. Seulement, lorsque l’on fabrique un produit pouvant être facilement numérisé on est très rapidement touché par les modifications du marché. C’est le cas de l’économie musicale. Ses produits ont un faible volume de données; le format de données MP3, développé en Allemagne, offre une bonne technique de compression, des appareils tels que l’iPod sont des articles de mode et il existe une clientèle curieuse et friande de technique: les jeunes, dans le monde entier. Il n’est donc pas surprenant, qu’aujourd’hui, la musique soit bien souvent copiée illégalement et distribuée. Mais ce secteur a réagi et investit beaucoup dans les concerts, le merchandising et le téléchargement. Toutefois, s’il tenait davantage compte des besoins de la clientèle et introduisait le téléchargement forfaitaire, il pourrait se porter mieux encore. Je renverserais sa thèse. Si l’on mène une économie créative avec la logique d’optimisation de l’économie classique, on n’arrive à rien. Dans ce domaine, on ne peut pas penser en termes de rythme boursier. Il est tout simplement impossible d’optimiser un créatif.
Mais la numérisation n’empêche-t-elle pas la créativité ? Internet produit une énorme quantité de déchets de données et beaucoup de personnes se mettent sur réseau comme appartenant à la «classe créative» alors qu’il n’en est rien.
Lorsque chacun peut s’exprimer, on ne peut éviter les excès. C’est la nature de tous les systèmes libéraux. C’est pourquoi Internet a besoin de modération, dans les meilleurs délais. Pour cela, il y a des journalistes et des interfaces éditoriales qui doivent veiller à séparer le bon grain de l’ivraie. Les sélecteurs sont d’une très grande importance. Ce n’est pas sans raison que le réseautage social connaît un grand succès sur Internet où les utilisateurs apprennent les uns des autres. Ils utilisent pour eux-mêmes le travail de tri effectué par une personne qu’ils estiment.
Vous avez déjà et vous jouez encore un tel rôle. Sans cesse vous découvrez des groupes comme Rammstein ou Element of Crime qui appartiennent aux musiciens allemands remportant le plus grand succès. Est-ce un travail créatif ou simplement du flair pour le bon produit au bon moment?
D’une part, il faut comprendre quel produit est important sur le marché. D’autre part, il faut être créatif. Aucun produit et aucun partenaire créatif – dans le cas présent un groupe – ne sont parfaits dès le début. Il a fallu cinq ans à Element of Crime pour chanter en allemand. En règle générale, la créativité ne s’apprend pas mais on peut apprendre à mieux utiliser la créativité existante. On doit prendre du plaisir à développer des idées. Si ce n’est pas le cas, il est impossible d’avoir du succès dans un métier de création. Seul celui qui s’identifie complètement à ce qu’il fait peut atteindre la perfection.
