Sr. Anholt, usted es considerado uno de los expertos mundiales en materia de la llamada “marca país”. Su “índice de marca país” o Nation Brands Index (NBI) es admirado y a la vez temido en el sector de marketing. ¿Por qué se ha vuelto tan importante el “Nation Branding” en la era de la globalización?
Espero que el Nation Brands Index no sea ni admirado ni temido en el mundo del marketing, puesto que no tiene nada que ver con el marketing. El índice se ha elaborado como herramienta útil para los gobiernos nacionales que desean saber cuál es la imagen y el perfil de su país. No se trata tampoco de un área particular del marketing: no existen pruebas de que se pueda cambiar la imagen internacional de un país a través de acciones de marketing y muchos países derrochan cada año inmensos fondos presupuestarios en campañas de publicidad inútiles sin cambiar con ello la opinión pública. Los países son evaluados según lo que hacen y no según lo que dicen. Por eso, no atribuyo ninguna importancia al “Nation Branding”. Es una idea para mí falsa y peligrosa. Cada nación tiene una “marca” –en el sentido de imagen– y esa imagen es extremamente importante para su progreso y su bienestar en el mundo moderno. Los países con una imagen positiva y potente pueden exportar mejor sus productos, su cultura, su mano de obra, sus servicios, atraer a más turistas, inversores e inmigrantes y disfrutan de la atención y del respeto de otras naciones. Para países con imagen débil es mucho más difícil y costoso lograr esos objetivos. Por eso la imagen es tan importante. Los países tienen una marca pero el país mismo no puede transformase en una marca. Solo nuevas políticas, nuevas inversiones e innovaciones pueden cambiar la imagen de un país y es algo que demora mucho tiempo.
Usted estudia los países según métodos propios. ¿Cómo obtiene sus resultados?
En cooperación con GfK Roper, uno de los institutos de estudio de mercado líderes mundiales, realizamos una encuesta entre 20.000 personas de 20 países y planteamos unas 50 preguntas sobre su percepción de 50 países del mundo. Les preguntamos por ejemplo si piensan que tal país tiene paisajes bonitos, gente amable, buenos productos, una cultura viva y moderna, si su Gobierno respeta los derechos humanos y la libertad de expresión, si contribuye a la ecología y a la reducción de la pobreza, si su economía es fuerte o débil, si tendrían interés en visitar ese país como turista y de vivir, trabajar o estudiar allí. En base a todos los resultados de la encuesta se establece un valor medio y se elaboran rankings, de modo que se pueda medir la imagen de un país en comparación con los otros 49 países.
¿Ve usted una relación entre los resultados deportivos de un país y su imagen?
Eso es parte de mi trabajo de investigación y es una de las preguntas que planteamos en el área de cultura del Nation Brands Index. He escrito muchos artículos sobre la relación entre grandes acontecimientos deportivos y la imagen de un país y la diferencia entre los juegos olímpicos o campeonatos mundiales exitosos y los que caen en el olvido pocos meses después. Además he estudiado cómo contribuye la idea de la excelencia deportiva a la percepción de la población mundial de un país. La correlación es muy elevada.
Alemania como país anfitrión de la copa mundial de fútbol en 2006 pasó a ocupar en el NBI el puesto número uno en los años 2007 y 2008.
Sí, pero como pronostiqué, el efecto no se mantuvo mucho tiempo. La mejora de la imagen de un país se asemeja a una carrera de fondo más que a una carrera de velocidad. Cada país debe plantearse continuamente la pregunta ¿Cuál es nuestra próxima tarea? Alemania no logró mantener vivo el éxito de su copa mundial de fútbol y por eso la gente ha vuelto a la imagen tradicional de Alemania. Eso suele suceder y solo se puede impedir demostrando permanentemente de forma espectacular que el país se merece la imagen a la que aspira.
También en países en los cuales Alemania tiene problemas de imagen, la copa mundial de fútbol 2006 mejoró inmensamente la imagen. Ello demuestra qué frágil y volátil es el “núcleo duro de la marca”. Agradable clima, buen humor, simpáticos partidos ¿Es suficiente para cambiar la imagen? ¿Es tan fácil?
No, los valores no son volátiles, al contrario. La imagen de un país se parece más a una inversión en capital fijo que en liquidez y generalmente no se puede modificar. No hay nada más difícil que cambiar los valores atribuidos a un país. Me impresionó la forma en que Alemania supo modificar su imagen gracias a la copa mundial de fútbol y ello según el plan previsto, pero lamentablemente su efecto no ha sido sostenible. Hay que distinguir entre la opinión pública – que puede cambiar de minuto a minuto – y la imagen de un país, la cual es casi inalterable.
¿Qué imagen tiene Alemania en su opinión en el ámbito deportivo internacional?
Es extremamente positiva. En 2009 Alemania ocupa el segundo lugar mundial después de Estados Unidos en el mundo del deporte. Los encuestados de casi todos los países colocaron a Alemania en el segundo o tercer puesto de ese ranking, con excepción de los países anglosajones, como Gran Bretaña, Australia, Canadá o Sudáfrica, que lo colocaron en quinto o sexto puesto, al igual que Egipto y Japón.
¿Con qué pueden contribuir los deportistas o las federaciones deportivas a la imagen de un país? Pienso en, por ejemplo, camisetas u otra vestimenta deportiva. En decenas de disciplinas deportivas hay equipos nacionales que representan al país a nivel internacional. ¿Debería Alemania presentarse siempre en negro, rojo y dorado, y cada país en los colores nacionales? ¿Qué sería lo ideal desde el punto de vista del Nation Brand?
Ese tipo de criterios solo desempeñan un papel secundario en vista de la importancia de la imagen de un país. Ni vale la pena reflexionar al respecto. Si un país se halla siempre –es decir año tras año– entre los primeros en acontecimientos deportivos mundiales, sobre todo en los más importantes como los juegos olímpicos y campeonatos mundiales de fútbol, ello arrojará una imagen positiva sobre su potencial deportivo. Por eso países como Estados Unidos, Rusia, China, Alemania, Italia, Brasil, Francia y Gran Bretaña se hallan siempre entre los primeros del índice en ese ámbito.
En pocas semanas todo el mundo deportivo pondrá sus ojos en Sudáfrica. La primera copa mundial de fútbol en el continente africano. ¿Qué puede significar ello para la imagen del país?
Depende totalmente de cómo se aproveche el acontecimiento. Algunos países tienen éxito al presentar su país como nación anfitriona, como fue el caso de Australia y España con motivo de los juegos olímpicos, y otras organizan con mucho éxito un evento pero descuidan la necesidad de contar una historia y caen pronto en el olvido, como fue el caso de Atenas. No se trata solamente de que un evento esté bien organizado y que sea espectacular y transcurra sin problemas. Se trata de aprovechar las enormes posibilidades mediáticas para transmitir una imagen del país anfitrión real, relevante e inolvidable.
¿Es usted aficionado al fútbol?
No. Ya de muy joven perdí el gusto por el fútbol porque era muy mal jugador.//
