Herr Renner, Sie waren Punk-Musiker, Journalist, Chef von Universal Music Deutschland und leiten heute das Musikportal motor.de. An welcher Station Ihres Lebens waren sie am kreativsten?
Ohne Kreativität hätte ich keine Station meines Lebens meistern können. Aber als Leiter eines Konzerns war ich sicher am weitesten von der Kreativität entfernt.
Stehen die Strukturen in einem großen Konzern der Kreativität im Weg? Gedeiht Kreativität nur in kleinen Gruppen?
Kreativität steht häufig im Widerspruch zur Steuerung großer komplexer Systeme. Beides passt nur schwer zusammen. Im Laufe einer Konzernkarriere entkoppelt man sich zwangsläufig vom kreativen Komplex und muss sich immer mehr mit rein wirtschaftlichen Aufgaben beschäftigen. Kreativ und gleichzeitig ein großer Wirtschaftslenker zu sein, das ist nahezu unmöglich.
Der US-Ökonom Richard Florida hat den „Aufstieg der kreativen Klasse“ verkündet. Ersetzen Künstler, Musiker und andere Kreative in Zukunft die Manager?
Die „Creative Class“ sind die Menschen, die herausfinden, wie man etwas macht oder bereits Vorhandenes besser macht. Sie treiben mehr als alle anderen Wachstum voran, vor allem in den westlichen Industriestaaten. Sie sind deren Zukunft, denn mit ihren Lohnstückkosten können die Industriestaaten in der Globalisierung kaum bestehen. Die verarbeitende Industrie produziert in Schwellenländern einfach günstiger. Die westlichen Industriestaaten müssen ihre Bildung kapitalisieren. Das geht nur über Ideen und Innovationen. Ich bin überzeugt davon, dass die Kreativwirtschaft heute schon vieles vordefiniert, was die Situation aller Arbeitnehmer betreffen wird. In der Kreativwirtschaft steht die Kommunikation im Mittelpunkt, sie setzt gesellschaftliche Trends, nutzt modernste Techniken wie die Digitalisierung und ist hoch mobil. Das macht wirtschaftlich Sinn und ist noch dazu hip. Darum stimme ich Florida zu. Die wirtschaftliche Wertschöpfung wird immer mehr von jenen betrieben, die die „Creative Class“ stellen.
Dennoch suchen die meisten Unternehmen eher Ingenieure oder Naturwissenschaftler. Geisteswissenschaftler oder Künstler finden oft nur schwer eine Anstellung.
Ingenieure und Wissenschaftler zählt Florida auch zur kreativen Klasse. Was für Bewerber zählt, ist schlicht ihre Eignung für die neuen Herausforderungen. Gesucht werden Menschen, die in der Lage sind, für Unternehmen einen Mehrwert in Form von neuen Ideen zu finden. Ob das Ingenieure sind, die für Automobilkonzerne eine neue Form der Mobilität definieren müssen, oder ob das Geisteswissenschaftler sind, die Zeitschriften in eine moderne Internetökonomie überführen. Was dagegen immer mehr unter Druck gerät, sind un- oder schlecht qualifizierte Jobs in klassischen Industrien. Das sind eben die Arbeitsbereiche, in denen man sich im Wettbewerb mit den Schwellenländern befindet. Und es sind die Industriebereiche, die von der Digitalisierung nicht ausreichend profitieren können.
Wo steht die deutsche „Creative Class“ im internationalen Vergleich?
Von den Ausbildungsstandards her und den Ideen, die aus Deutschland kommen, ist sie absolut konkurrenzfähig. Die deutsche Wissenschaft und die Kultur sind international gut aufgestellt. Die lokale Kreativwirtschaft erreicht Dimensionen, die größer sind als die Automobilindustrie. Ihr Problem ist die Wahrnehmung im Inland. Bei uns Deutschen muss eine Sache Hand und Fuß haben. Eine Idee an sich wird noch nicht wertgeschätzt. Das hat Vorteile, weil es zur Umsetzung von Ideen antreibt. Aber es führt natürlich auch dazu, dass der Beitrag der Kreativwirtschaft für das wirtschaftliche Wachstum häufig unterschätzt wird. Im Schnitt hat ein Kreativ-Betrieb 3,2 Mitarbeiter. Eine Branche, die so kleinteilig ist, kann nur schwer Lobbyarbeit leisten.
Florida sagt, dass Städte und Regionen wirtschaftlich nur erfolgreich sind, wenn viele Menschen der „kreativen Klasse“ in ihnen leben. Wo ist Deutschland am kreativsten?
In Deutschland gibt es zwei Arten von kreativen Hot-Spots. Auf der einen Seite Metropolregionen wie Hamburg und München. Da ist vieles saturiert, aber dafür ist eine hohe Professionalitätsdichte gegeben. Auf der anderen Seite steht Berlin, wo Deutschland am vorbildlichsten die von Florida genannten drei Ts – Toleranz, Technik und Talent – umsetzt. Die Stadt ist extrem offen, frei und schnell. Berlin erfindet sich ständig neu. Die Stadt ist anstrengend und perfekt für jeden neugierigen Kreativen.
Welches Potenzial bietet die Kreativwirtschaft?
Die Ideen, die in Deutschland produziert werden, haben international eine erhebliche Bedeutung. Diese Rolle spielte lange Zeit die angloamerikanische Kreativwirtschaft. Im Film- und im Popmarkt ist diese Alleinstellung immer noch deutlich ausgeprägt. Zum Teil auch in der Literatur. Aber hier ändert sich gerade einiges, dem Internet sei Dank. Es löst bisherige Vertriebsgrenzen auf. Früher konnte man mit einem deutschen oder französischen Musiker nur in deren Heimatländern hervorragende künstlerische und wirtschaftliche Ergebnisse erzielen. Im global digitalisierten Markt heben sich diese Ländergrenzen auf. Plötzlich gewinnen Tokio Hotel den MTV Newcomer Award in Amerika und Rammstein rocken das Fuji Festival bei Tokio. Die Verbreitung über das Internet erlaubt den Zugriff auf einen globalen Markt, der schnell aus allen künstlerischen Nischen bedient werden kann. Im Zusammenspiel aus Digitalisierung und Globalisierung liegt eine gigantische Chance, nicht nur für den Musikbereich.
Demnach müsste es Kreativindustrien wie der Musikbranche glänzend gehen. Doch gerade die ist in der Krise. Schließen sich Kreativität und erfolgreiches Management gegenseitig aus?
Das glaube ich nicht. Das hat einfach damit zu tun, dass jeder, der ein gut zu digitalisierendes Produkt herstellt, früher von Marktveränderungen betroffen ist. Dazu zählt die Musikwirtschaft. Ihr Produkt hat ein geringes Datenvolumen, es gibt mit dem in Deutschland entwickelten Datenformat MP3 eine gute Kompressionstechnik, attraktive Endprodukte wie der IPod sind ein Modeartikel und es existiert eine neugierige, technikfreundliche Kundschaft: die Jugendlichen weltweit. Da ist es kein Wunder, dass Musik heute vielfach illegal kopiert und weitergegeben wird. Aber die Branche hat reagiert und setzt viel Geld um mit Konzerten, Merchandising und Downloads. Würde sie stärker auf die Bedürfnisse der Kundschaft eingehen und Download-Flatrates einführen, könnte es der Branche aber noch besser gehen. Ihre These würde ich umdrehen. Wird Kreativwirtschaft mit der Optimierungslogik der klassischen Wirtschaft betrieben, geht es schief. Sie können in diesem Sektor nicht im Börsenrhythmus denken. Einen Kreativen kann man nicht einfach optimieren.
Verhindert die Digitalisierung aber nicht auch Kreativität? Das Internet produziert enormen Datenmüll, viele stellen sich im Netz als Teil der „Creative Class“ dar, die es in Wahrheit gar nicht sind.
Wenn sich jeder artikulieren kann, entsteht zwangsläufig viel Überflüssiges. Das ist das Wesen aller freien Systeme. Deshalb bedarf das Internet dringend einer Moderation. Dafür gibt es Journalisten und Editorial Interfaces, die dafür sorgen müssen, die Spreu vom Weizen zu trennen. Selektoren sind unglaublich wichtig. Nicht umsonst boomen die Social Networks im Internet, in denen die User voneinander lernen. Sie nutzen die Aussortierarbeit des einen, den sie schätzen, für sich selbst.
Sie waren und sind solch ein Selektor. Immer wieder entdecken Sie Bands wie Rammstein oder Element of Crime, die zu den erfolgreichsten deutschen Musikern gehören. Ist das kreative Arbeit oder einfach nur ein gutes Gespür für das richtige Produkt zur richtigen Zeit?
Auf der einen Seite muss man verstehen, welches Produkt auf dem Markt relevant ist. Auf der anderen Seite muss man kreativ mitdenken. Kein Produkt und kein kreativer Partner – in diesem Beispiel eine Band – ist von Anfang an optimal. Bei Element of Crime hat es fünf Jahre gedauert, bis sie endlich auf Deutsch sangen. Generell gilt: Kreativität kann man nicht lernen, aber es lässt sich lernen, vorhandene Kreativität besser zu nutzen. Es muss einem Spaß machen, Ideen zu entwickeln. Sonst ist Erfolg in einem kreativen Job nicht möglich. Exzellenz erreicht nur der, der sich voll und ganz mit dem identifiziert, was er tut.
