Herr Anholt, Sie gelten weltweit als der führende Experte des sogenannten Nation Brand. Ihr Nation Brands Index (NBI) ist in der Marketing-Branche geliebt und gefürchtet zugleich. Warum ist das Nation Branding im Zeitalter der Globalisierung so wichtig geworden?
Ich hoffe, dass der Nation Brands Index in der Marketingwelt weder geliebt noch gehasst wird, denn er hat so gut wie gar nichts mit Marketing zu tun! Der Index wurde zum Nutzen für nationale Regierungen erstellt, die das Ansehen und das Profil ihrer Nation nachvollziehen wollen. Hier geht es auch nicht um einen Bereich des Marketings: Es gibt keinerlei Nachweis dafür, dass Länder ihr internationales Image durch Marketingkommunikation verändern können, und viele von ihnen verschwenden jedes Jahr für nutzlose Werbekampagnen enorme Summen an Steuergeldern, ohne dass es ein Indiz dafür gibt, dass dies tatsächlich zu einer Meinungsänderung führen könnte. Länder werden danach beurteilt, was sie tun, und nicht danach, was sie sagen. Daher halte ich nichts von Nation Branding: Es ist meines Erachtens eine falsche und gefährliche Vorstellung. Nationen haben Brands – im Sinne von Images – und diese Images sind für ihren Fortschritt und Wohlstand in der modernen Welt außerordentlich wichtig. Länder mit einem starken und positiven Image können mehr Produkte exportieren, mehr Kultur, mehr Leute, mehr Dienstleistungen und mehr Touristen, mehr Investoren, mehr Migranten anziehen und genießen die Aufmerksamkeit und den Respekt anderer Regierungen. Für Länder mit einem schwachen oder beschädigten Image ist es viel schwerer und kostspieliger, all diese Ziele zu erreichen. Daher sind Images so wichtig. Länder haben Brands, aber sie können nicht selbst zur Marke werden. Lediglich eine neue Politik, neue Investitionen und Innovationen können das Image eines Landes verändern – und das nimmt sehr viel Zeit in Anspruch.
Sie untersuchen nach einer eigenen Methodik. Wie kommen Sie eigentlich zu Ihren Ergebnissen?
In Zusammenarbeit mit GfK Roper, einem, der weltweit größten Marktforschungsinstitute, befragen wir 20000 Menschen in 20 Ländern und stellen ihnen ungefähr 50 Fragen, um ihre Wahrnehmung von 50 verschiedenen Ländern zu überprüfen. Wir fragen zum Beispiel, warum jemand denkt, dass ein Land über schöne Landschaften, freundliche Menschen, gute Produkte, eine lebendige moderne Kultur verfügt, ob seine Regierung Menschenrechte und die freie Meinungsäußerung respektiert, ob es zum Umweltschutz und zur Verringerung von Armut beiträgt, ob seine Wirtschaft stark oder schwach ist oder ob Interesse besteht, das Land als Tourist zu besuchen oder dort zu leben, zu arbeiten oder zu studieren. Von diesen Umfragewerten wird ein Durchschnitt ermittelt, um verschiedene Rankings zu erstellen, wobei das Image eines jeden Landes im Verhältnis zu den anderen 49 Ländern direkt abgelesen werden kann.
Sehen Sie einen Zusammenhang zwischen sportlichen Leistungen und dem Länderimage?
Das ist Teil meiner Forschungsarbeit und es betrifft eine der Fragen, die wir im Bereich Kultur des Nation Brands Index stellen. Ich habe schon häufig über den Zusammenhang von großen Sportereignissen und dem Image eines Landes geschrieben und was den Unterschied ausmacht zwischen erfolgreichen Olympischen Spielen oder Weltmeisterschaften und solchen, die innerhalb weniger Monate in Vergessenheit geraten. Überdies habe ich eingehend untersucht, wie die Vorstellung von sportlicher Exzellenz zur Wahrnehmung der Bevölkerung eines Landes positiv beiträgt. Diese Verbindung ist sehr stark.
Deutschland hat als Gastgeber der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 im NBI der Jahre 2007 und 2008 einen Sprung auf Platz eins gemacht …
Ja, gewiss, aber wie ich prophezeit habe, hielt die Wirkung nicht lange an. Das Image eines Landes zu stärken, kommt einem Staffellauf gleich und ist kein Wettlauf. Ein Land muss sich geradezu zwanghaft ständig die Frage stellen: Was machen wir als Nächstes? Deutschland hat an den Erfolg seiner Fußball-Weltmeisterschaft nicht angeknüpft, daher beginnen die Leute zu ihren früheren Vorstellungen davon zurückzukehren. Das passiert immer und man kann es nur verhindern, indem man auf spektakuläre Weise unablässig nachweist, dass das Land das Ansehen verdient, das es erstrebt.
Auch in Ländern, in denen Deutschland imagemäßig oft keinen einfachen Stand hatte, kam es nach diesem „Sommermärchen 2006“ zum Image-Boost. Zeigt das, wie flüchtig und volatil manche Elemente des „Markenkerns“ sind? Schönes Wetter, gute Laune, nette Spiele, schon wird das Image gedreht? Ist es so einfach?
Nein, sie sind ganz und gar nicht flüchtig. Im Gegenteil: Das nationale Image gleicht eher einem Anlagevermögen als flüssigem Kapital und kann normalerweise nicht verändert werden. Nichts kann schwieriger sein, als eines der entsprechenden Attribute zu verändern. Es hat mich sehr beeindruckt, wie Deutschland anlässlich der Fußball-WM sein Image zu verändern wusste, und zwar genauso, wie es vorgesehen war, aber leider nicht auf nachhaltige Weise. Man muss zwischen öffentlicher Meinung – die sich wirklich von Minute zu Minute ändern kann – und nationalem Image unterscheiden, das so gut wie unveränderbar ist.
Welches Image hat Deutschland denn Ihrer Meinung nach international in Sachen Sport?
Ein außerordentlich positives. 2009 nahm Deutschland nach den USA den zweiten Platz in der Welt des Sports ein. Fast alle Länder in der Studie setzten es an die zweite oder dritte Stelle des Rankings in diesem Bereich. Abgesehen von der Anglosphäre: Großbritannien, Australien, Kanada und Südafrika wählten den fünften oder sechsten Platz im Ranking, ebenso Ägypten und Japan.
Was können Sportler beziehungsweise Sportverbände konkret zum Nation Branding beitragen? Ich denke da zum Beispiel an die Trikots und Sportanzüge. Es gibt ja Nationalmannschaften in Dutzenden von Sportarten, die das Land international vertreten. Sollten die alle markanter in Schwarz-Rot-Gold, den Landesfarben, auftreten? Was wäre unter dem Gesichtspunkt des erfolgreichen Nation Brand ideal?
Kriterien wie diese spielen nur eine äußerst geringe Rolle angesichts einer so großen Angelegenheit wie des Images eines Landes, also lohnt es meines Erachtens kaum, darüber nachzudenken. Wenn ein Land regelmäßig, das heißt Jahr für Jahr, bei Sportereignissen als Gewinner dasteht, insbesondere bei bedeutenden Events wie internationalen Fußball-Turnieren und in den olympischen Disziplinen, dann wird es ein positives Ansehen für sein sportliches Potenzial genießen. Daher befinden sich die USA, Russland, China, Deutschland, Italien, Brasilien, Frankreich und Großbritannien in diesem Bereich immer an der Spitze des Index.
In wenigen Wochen schaut die Sportwelt nach Südafrika: die erste Fußball-WM auf dem afrikanischen Kontinent überhaupt. Was kann das für das Image des Landes bedeuten?
Das ist gänzlich davon abhängig, wie man dieses Ereignis nutzen wird. Manche Länder sind äußerst erfolgreich, wenn es darum geht, als Gastgeberland ein Bild zu präsentieren, das die öffentliche Wahrnehmung für sich einnimmt – wie zum Beispiel Australien und Spanien anlässlich der Olympischen Spiele –, andere veranstalten wiederum einen äußerst erfolgreichen Event, ohne dabei eine Geschichte zu erzählen, was dann schnell wieder in Vergessenheit gerät – wie im Falle von Athen. Es geht aber um mehr als darum, ob der Event gut organisiert und spektakulär ist und ohne Probleme verläuft: Es geht darum, ob die enormen medialen Möglichkeiten auf richtige Weise genutzt werden, um über das Gastgeberland etwas Wahres, Relevantes und Unvergessliches vermitteln zu können.
Sind Sie Fußballfan?
Nein. Mir wurde der Sport schon früh verdorben, weil ich zu schlecht war.
