Der deutsche Zeitschriftenmarkt ist ein Markt der Superlative. Allein die Zahl der Publikums- und Special-Interest-Titel geht in die Tausende. Ob für Hundebesitzer, Reiselustige, politisch Interessierte, Münzsammler oder Teenager – nahezu jedes Interessenprofil findet ein auf seine Vorlieben zugeschnittenes Magazin. Hinzu kommen die großen Wochenmagazine wie „Der Spiegel“ und der „Stern“, die mit Millionenauflagen Themen setzen und die öffentliche Diskussion in der deutschen Gesellschaft mitbestimmen. Wie sehr das Medium Zeitschrift in Deutschland zum Alltag gehört, zeigt die Reichweite: 93,5 Prozent.
Geprägt wird die Magazinlandschaft von einigen großen Playern und einer Vielzahl kleinerer Verlage. Wer tatsächlich der Größte ist, hängt davon ab, welche Werte herangezogen werden. Der Hamburger Verlag Gruner+Jahr, Teil des Bertelsmann-Konzerns, bezeichnet sich mit einem Umsatz von 2,77 Milliarden Euro selbst als „größten Zeitschriftenverlag Europas“, nach Reichweitenanalysen liegt derzeit allerdings der Burda-Verlag (1,79 Milliarden Euro Umsatz) mit einer Reichweite von 51 Prozent bei den über 14-jährigen Deutschen an der Spitze der deutschen Verlage. In der Reichweiten-Tabelle liegt Gruner+Jahr mit 33,4 Prozent nur auf Platz vier, hinter Springer (48 Prozent, 2,72 Milliarden Euro Umsatz) und Bauer (47,7 Prozent, 2,23 Milliarden Euro Umsatz).
Die Unterschiede erklären sich unter anderem dadurch, dass Verlage wie Bauer und Burda ihr Geld zu großen Teilen mit niedrigpreisigen, wöchentlich erscheinenden Titeln wie Programmzeitschriften („TV Spielfilm“ (Burda), „TV Movie“ (Bauer) und Frauen- und Jugendzeitschriften („Bunte“, „Bravo“) verdienen. Gruner+Jahr ist im gleichen Segment eher für teure Titel wie „Brigitte“, „Neon“ und „Geo“ bekannt. Die Axel Springer AG macht mehr Umsatz mit ihren Zeitungen, besitzt aber nach wie vor einige Traditionstitel wie die Fernsehzeitschrift „Hörzu“ im Markt und ist im Bereich Musikzeitschriften („Rolling Stone“, „Musikexpress“) gut aufgestellt. Alle vier Verlage erwirtschaften hohe Prozentsätze ihrer Einnahmen mittlerweile auch im Ausland. Dort etablieren sich auch sehr erfolgreich Special-Interest-Verlage wie die Motor Presse Stuttgart. Die Verlagsgruppe publiziert weltweit über 150 Zeitschriften in den Themenfeldern Motor, Lifestyle, Sport und Freizeit.
Der Markt ist in Bewegung und wie alle anderen Branchen natürlich auch von der Finanzkrise getroffen. Der Gesamtwerbeumsatz deutscher Publikumszeitschriften ging im ersten Halbjahr 2009 um 15,6 Prozent auf 1,7 Milliarden Euro zurück. Auch die Auflagen sinken, im Vergleich zum Vorjahr um rund 1,8 Prozent. Die Strategie gegen den Auflagenschwund sieht bei vielen Verlagen sehr ähnlich aus: Sie versuchen die Aufmerksamkeit von Lesern und Werbekunden gleichermaßen durch ungewöhnliche neue Konzepte zu gewinnen. Durchaus mit Erfolg. Das beweist unter anderem der Erfolg des alternativen Lifestyle-Magazins „Landlust“ aus einem unabhängigen kleinen Verlag in Münster, das seine verkaufte Auflage von gut 200000 Exemplaren im Jahr 2007 auf fast 550000 steigern konnte. Gruner+Jahr ist derzeit am aktivsten dabei, neue Nischentitel auf dem Markt auszuprobieren, etwa mit „Beef!“, einem Kochmagazin für Männer. Kreativität bleibt das Markenzeichen der deutschen Verlage.
